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當優形雞胸肉遇上實力派萬茜,“萬優引力”CP是如何煉成的?

2020-10-16 14:41 TOM   

(徐立)《乘風破浪的姐姐》作為今年最火的綜藝之一,其價值不僅僅體現在新穎的內容題材上,還表現在成團姐姐代言所引發的商業價值。代言營銷向來是品牌與消費者溝通的重要一環,在品牌營銷的驅動下,《乘風破浪的姐姐》節目誕生了不少明星代言案例。

這其中,人氣居高不下的萬茜吸引別克、安居客、知乎、戴爾、優形雞胸肉、養生堂、中國銀聯等代言合作,用“代言拿到手軟”來形容萬茜也不為過。

根據國內權威娛樂大數據機構艾漫數據顯示,優形雞胸肉與萬茜這對“萬優引力CP”拿下了食品類代言榜單第一。優形雞胸肉實力演繹一次教科書級的粉絲經濟玩法,它又是如何做到的?

當優形雞胸肉遇上實力派萬茜,“萬優引力”CP是如何煉成的?

一、從圈粉到固粉玩轉寵粉式營銷

如果説找準代言人是品牌圈粉第一步,那麼優形是如何擴大代言動作的影響力?優形選擇了與萬茜粉絲打造應援共同體的方式,帶領粉絲一起為愛豆打call,不斷籠絡萬花筒的好感和芳心,實現從圈粉、養粉到固粉的無縫連接轉化。

1、挖掘粉絲應援需求養粉,激發大眾參與感

在落地明星營銷的過程中,優形深入挖掘粉絲對萬茜的情感需求與互動期待,搭建起連接雙方的橋樑,掀起一場嗑CP的寵粉式營銷。

比如在上線代言視頻之後,優形更是獨具新意,將萬茜拍攝廣告時認真工作的花絮製作成一支應援視頻,迎合了粉絲對於愛豆真實工作模樣的探索欲。

當優形雞胸肉遇上實力派萬茜,“萬優引力”CP是如何煉成的?

優形還發起“萬優引力CP特別企‘畫’”活動,將優形品牌人格化,邀請靈魂畫手粉絲創作萬茜和優形的CP;更是推出“尋找你身邊的萬優引力CP”同框拍照打卡活動,以沉浸式互動體驗增強粉絲嗑CP的代入感,由此自然捲動粉絲們進行共創,為品牌收割更多自來水UGC。

同時,優形深入用户的社交場景,推出加buff海報、#萬茜優形#表情包、態度海報等趣味明星物料。依託於粉絲的衝浪使用習慣,在社交媒體進一步放大代言事件傳播的聲量。

當優形雞胸肉遇上實力派萬茜,“萬優引力”CP是如何煉成的?

優形還聯合同為萬茜代言的金典牛奶展開跨界合作。兩者的目標人羣擁有對“生活有品質追求”和對“自己有要求”特徵,他們對生活不將就、追求自在。優形x金典將這部分人羣定義為“典形青年”,並且推出“典形青年”跨界主題活動,詮釋“身體要有型,生活要有機”的價值觀。

在產品層面,雙方打造了聯名新品——心機瓶;在社交互動層面,根據“典形青年”的概念,細分出六大更具象化的人格標籤——典形豪橫青年、典形真香青年、典形佛系青年、典形端水青年、典形社畜青年、典形養生青年,推出《測一測你是哪種典形青年》H5測試,吸引大家答題測試對號入座自己的標籤;同時借勢假期熱點製作十一假期朋友圈圖鑑,生動展示六大青年的過節真相,增強消費者對不同典形青年的認知。

對於明星粉絲來説,獲得自家愛豆的周邊以及打榜助力愛豆提升熱度,都是喜聞樂見的事情。深諳這一點的優形,在執行整個線上互動的過程中,總能推出萬花筒感興趣的周邊福利或明星內容與之互動,刺激粉絲產生關注和消費行為。

這些創意舉動在賦予品牌social化的形象之餘,實現從明星營銷到用户拉新的高效轉化。此外品牌用花式應援,幫助粉絲與愛豆進行更順暢、更親密的情感交流,既滿足粉絲力挺女神的需求,又帶動受眾對品牌產生好感。

當優形雞胸肉遇上實力派萬茜,“萬優引力”CP是如何煉成的?

2、線上線下多維觸達固粉,以產品種草促消費

不論是做什麼形式的營銷,其最終目的都是加強消費者對品牌/產品的感知,促成消費者購買。因此“圈粉”、“養粉”並不是明星代言的終點,品牌還需將落點回歸產品價值的溝通,以“固粉”式互動加深粉絲的好感,激發他們對產品的體驗興趣並嚐鮮。

為此優形做了兩件事,一是結合優形核心人羣多為辦公族的洞察,鎖定目標人羣的通勤場景,如地鐵、電梯、公交站,7個城市(北京、上海、廣州、武漢、南昌、濟南、長沙)共計28家便利店;以及娛樂消遣場景,比如微博、騰訊視頻、騰訊新聞、酷我音樂、全民K歌等app,投放萬茜代言的相關廣告,通過場景化營銷精準投放將廣告融入大眾生活;二是圍繞26個城市發起2302場試吃活動,讓潛在消費者親身感受產品的品質,有效拉近產品與粉絲之間的距離。

當優形雞胸肉遇上實力派萬茜,“萬優引力”CP是如何煉成的?

同時藉助財經、娛樂等KOL,從不同圈層話題角度——萬茜形象、明星代言、節目熱點、減肥等,在多維圈層場景中種草優形的產品優勢,打造“姐姐同款優形雞胸肉”概念,將產品安利隱藏於無形,撬動消費者的購買慾。

二、品牌與明星深度捆綁,最大化營銷價值

在粉絲經濟大行其道的今天,大多數品牌的代言合作只是侷限於“粉絲+明星”的相加模式,難以製造品牌和明星的契合亮點話題,或者止步於將明星影響力為自己造勢。

縱觀優形的整個代言campaign,並不是停留於單一的流量借勢層面,而是以品牌路轉粉為核心落地營銷。顯而易見優形對於品牌聲量的持續發酵、後續流量的轉化有着充分考量,最終將明星代言流量轉化為產品觸達體驗。

優形的明星代言營銷捨棄嚴肅的官方話語,而是站在粉絲應援的視角,深耕飯圈文化打造花式互動和種草導流:

當優形雞胸肉遇上實力派萬茜,“萬優引力”CP是如何煉成的?

以#萬優引力CP##萬茜優形#為核心話題,根據粉絲對萬茜話題的關注,緊跟節日熱點、節目成團畢業、萬茜生活話題展開陪伴式傳播;同時搭建多個星粉互動平台,激發粉絲參與話題互動。如此一來,有效釋放CP的商業價值和品牌主營銷價值,加快明星粉到品牌粉的轉化,真正製造明星代言破圈效應。

因此在萬茜的眾多明星代言之中,優形聯合萬茜的明星營銷玩法,是切實將萬茜與優形深度捆綁展開,讓人感受到了與眾不同。

當優形雞胸肉遇上實力派萬茜,“萬優引力”CP是如何煉成的?

三、基於契合度的精準洞察,以玩梗打造強CP圈粉

誠然,收穫品效合一的代言成績背後,核心還是離不開找到精準的代言人。品牌在選擇代言人的時候,除了要考慮明星流量、粉絲購買力等多重因素,還要洞察明星形象與品牌形象是否匹配、明星粉絲羣與品牌受眾是否重疊。

對於品牌來説,只有找準契合品牌精神的合作對象,才能藉助代言為品牌實現“如虎添翼”的營銷效果。

優形雞胸肉在選擇代言人時,個人形象與品牌形象的契合度想必也在考慮之中。我們能總結出這對CP的三大契合度——“實力”、“有型”、“隨性”。

當優形雞胸肉遇上實力派萬茜,“萬優引力”CP是如何煉成的?

一是實力上的契合。優形作為國內即食雞胸肉市場的開創者和引領者,在低温即食雞胸肉品類市場是No.1,在今年618期間優形在京東和天貓雙平台再次蟬聯細分類目的銷售冠軍;再看實力派萬茜,幾乎是十八般武藝樣樣精通,會演戲、會唱歌、會畫畫、會彈吉他......堪稱實力擔當。

二是“有型”形象上的契合。優形旗下系列產品具有低脂肪、高蛋白的特點,助力消費者打造“有型”身材;這也與萬茜的“有型”形象一脈相承,萬茜總是以乾脆利索、英姿颯爽出現在大眾面前,被大家視為心目中的女團C位。

三是“隨性”生活態度的契合。優形洞察消費者健康減脂痛點,主張平衡健康與快樂,一直向大眾倡導“不必苦兮兮,輕鬆吃肉也能瘦”的減脂生活態度;

萬茜亦如此,擁有隨性灑脱的性格,以及沉穩大氣、不具有攻擊性的美。她從來不會炒作不會蹭熱度,一直靜下心來演戲,把演員當成是職業,在以專業服人的同時將人生活得通透。

正是基於這樣的契合度洞察,優形結合品牌名和萬茜名字打造了創意代言概念“萬優引力”。藉助自帶梗的主題溝通,優形強化代言組合的CP感強,快速撬動明星粉絲和吃瓜羣眾的關注度,讓消費者對“吃優形更有型”有了直觀的感知。

最後再加上萬茜本人的粉絲號召力加持,品牌自身營銷方式的賦能,自然可以將明星代言效應無限放大。

當優形雞胸肉遇上實力派萬茜,“萬優引力”CP是如何煉成的?

結語

優形基於粉絲自發行為所產生的自來水效應,將代言事件打造成品牌與明星、粉絲之間的互動圈子,持續製造明星代言的熱度,最大程度調動萬花筒羣體與萬茜的深度互動,把粉絲經濟玩兒到了極致。從品牌如何做好品效合一的明星營銷來看,優形也為我們提供了很好的示範。

 

責任編輯: WY-BD

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